Usain Bolt n’est pas seulement devenu triple champion olympique. Avec près de 80 000 tweets par minute (TPM), il a également battu le record du monde de TPM pour un événement sportif. Après l’heure du bilan sportif, quelles innovations dans le secteur du digital ? Retour sur Londres 2012, vu de la toile !

 

Londres 2012, premier événement sportif hyperconnecté ?

Une pluie de records est tombée sur Londres, balayant ceux de Pékin. Une semaine après la cérémonie de clôture, les différents réseaux sociaux dévoilaient leurs chiffres. Facebook ? 116 millions de posts, 12,2 millions de pages likées. Twitter ? 150 millions de tweets, portés par les cérémonies d’ouverture et de clôture, les performances de Bolt et de la Dream Team Américaine. Pour la première fois, Nike a même proposé de la publicité en temps réel : des tweets sponsorisés sous la forme de résultats ou de commentaires, qui n’apparaissent plus comme du spam mais comme de l’info. Instagram ? Plus de 100 000 photos de Londres postées, 650 000 avec le hashtag #olympics. Voilà qui confirme la fulgurante ascension du réseau récemment racheté par Marck Zuckerberg. De quoi faire réfléchir sur l’avenir du réseau…

Bien sûr, la réalité digitale a bien changé depuis 2008. Pour les JO de Pékin, seulement 18,9 millions de smartphones étaient en circulation, un million de comptes Twitter et 90 millions de comptes Facebook. Ces jeux marquent un tournant fondamental dans la couverture médiatique, les premiers hyperconnectés :

• Pour la première fois dans l’histoire des jeux, l’ensemble des compétitions était accessible sur internet, soit plus de 5 000 heures d’épreuves,

• Un utilisateur sur trois déclare suivre les JO avec un deuxième écran (smartphone, tablette, ordinateur),

• 4,9 milliards de personnes ont regardé les JO de Londres.

Besoin d’instantanéité, de proximité avec les athlètes, de connaître les coulisses : la consommation du sport a changé. Outre les applications, ces évolutions poussent  les diffuseurs et les médias à rivaliser d’inventivité dans la couverture des jeux, notamment dans la visualisation des datas. France Info a produit deux infographies dynamiques originales qui permettent de visualiser les médaillés en direct, ainsi que les résultats et le parcours des sportifs Français.

Le New York Times a placé tous les vainqueurs du 100m de l’ère olympique moderne sur une même piste virtuelle, afin d’analyser l’évolution des performances des sprinteurs. De LeBron James à Camille Muffat, la BBC permet de comparer ses mensurations avec celles de tous les athlètes présents aux JO. Enfin à noter également, une initiative originale du Guardian : le journal a proposé sur son application Facebook la finale du 200m remportée par Bolt et un résumé du match France-Usa en basketball interprétés par… des Légos. Des vidéos en stop-motion qui ont rapidement fait le tour du net.

 

Le digital au cœur des stratégies de sponsoring

Coca-Cola, McDonald’s, Procter & Gamble : avec ses 25 partenaires et 11 sponsors officiels, ces jeux ont aussi été ceux des marques.  Si le coût exact d’un partenariat n’est pas connu, on sait toutefois que ces marques rapportent chaque année 957 milliards de dollars au CIO, sans compter les droits de diffusion, soit un coût moyen de 87 millions par sponsor. Une manne financière importante pour l’institution, qui compte bien protéger – non sans excès – ses marques via le Olympic Games Act. Quelles retombées  permettent alors de justifier un tel investissement, autre que le droit d’utiliser le logo officiel des JO ? Une chose est sûre, pour ces olympiades les marques ont misé sur le numérique, et capitalisent des « fans ».

Si les marques favorisent encore les supports traditionnels, elles utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour amplifier leurs campagnes, travailler leur image et profitent des jeux pour gagner des suiveurs :

• 82 % des sponsors ont partagé des campagnes spécialement dédiées aux JO sur leurs comptes Youtube,

• 73 % ont utilisé le compte Twitter ou Facebook officiel de la marque pour promouvoir les jeux et les athlètes,

• 36 % ont créé un hashtag spécifique.

Quelques campagnes publicitaires se sont démarquées pendant ces JO : le podium à rasoirs de Gillette, la campagne Vitaminewater au cœur de Paris, Adidas qui a profité de l’engouement autour de la TeamGB, et enfin Nike qui a livré une série de clips autour du thème « nous sommes tous des sportifs ».

Mais ce sont deux autres grands gagnants qui se dégagent de ces Jeux Olympiques. Sur Twitter, avec plus de 159 410 mentions, loin devant Coca-Cola et ses 44 177 mentions, McDonald’s remporte la palme de la marque la plus discutée. Une bonne place, qui s’explique notamment par la construction du « plus grand McDonald’s du monde », restaurant éphémère au cœur du village olympique. Mais pour Unruly, c’est le géant américain Procter & Gamble qui a le plus bénéficié de ces Jeux : avec 2 502 911 partages sur les réseaux sociaux (ici Twitter, Facebook et blogs) la marque a beaucoup capitalisé sur ces olympiades, portée par sa campagne « Best Job » centrée sur les mères des sportifs. Vous voulez en avoir le cœur net ? La course des marques est par ici !

 

Twitter est-il l’ennemi du sportif ?

Si le sport porte en lui le principe communautaire, les réseaux sociaux sont naturellement le vecteur privilégié par les sportifs dans leur communication. Une importance telle que le Comité National Olympique Français (CNOSF) a proposé à ses membres et aux sportifs qui le souhaitaient des cours de réseaux sociaux avant le grand événement : écriture à la première personne façon « journal intime », partage du maximum de photos, protection des sponsors… Rien n’a été laissé au hasard. Une cellule de crise, qui comprend une cellule de surveillance des pages et comptes des athlètes, a même été installée au CNOSF afin de réagir à toute situation sensible, comme l’injustice dont a été victime Alexis Vastine.

Mais Twitter n’a une fois de plus pas échappé aux polémiques durant ces jeux : accusations de perturber les retransmissions, exclusion d’une athlète grecque pour un tweet raciste, suspension d’un footballeur suisse comparant ses adversaires coréens à une « bande de  trisos », Monfort-bashing, fermeture par Twitter du compte d’un journaliste critique avec la couverture du partenaire officiel NBC… Mais combien de polémiques comparées à l’engouement sans précèdent de ces olympiades sur ces réseaux ?  Les sportifs raffolent désormais du micro-blogging, comme en atteste ce dashboard. Dix d’entre eux, dont l’incontournable Usain Bolt, ont même dépassé le million de tweets qui les concernent ! Face à cet immense succès, pour la première fois le CIO a imposé des règles strictes sur l’utilisation des « réseaux sociaux et blogs », afin de limiter les dérapages… En attendant Rio 2016…

À quoi vont ressembler les prochains jeux sur les réseaux sociaux ? Première réponse en 2014 à Sochi. Si les résultats de la #TeamGB ont dépassé les espoirs les plus fous de la fédération britannique, une chose est sûre : Londres termine ses JO avec la médaille d’or du digital.