Mercredi 13 juin 2012, La Netscouade était à l’hôtel Napoléon pour les 4^e Assises des médias sociaux sur le thème « La relation client et les médias sociaux ». Une après-midi consacrée aux différentes stratégies adoptées en matière de canaux conversationnels, social CRM, social commerce… Si les annonceurs semblent s’orienter sur la même piste, celle du social media servicing, on note que leur degré de maturité et les contraintes techniques des réseaux sociaux restent des facteurs déterminants dans l’élaboration de leurs stratégies.

 

« Consumer affairs is all about building community »

 

Minter Dial, président de The Myndset, nous a rappelé, en guise d’introduction les chiffres de leur étude : 53 % des entreprises interrogées qualifient le résultat de leur utilisation des réseaux sociaux comme un succès mitigé voire d’un échec.

 

62% des entreprises consultées n'utilisent pas #Twitter pour leur relation client #InnoNapo

— Innovation Napoléon (@InnoNapo) Juin 13, 2012

Jeff Hagen, de General Mills, a rappelé le lien étroit qu’entretiennent relation client et médias sociaux : la création et l’animation de communautés. Les médias sociaux sont particulièrement adaptés à l’écoute et  l’analyse du bruit conversationnel sur le web social mais ils permettent aussi d’améliorer le marketing, les gammes de produits, le merchandising, grâce à la prise de participation (le fameux « join the conversation ! ») . Une question centrale toutefois : comment conserver l’autorité et la légitimité de la prise de parole pour l’entreprise lorsque la conversation prend place hors de  son pré carré habituel ?

Nous pourrons qualifier cet aspect conversationnel comme le premier pas vers la relation client 2.0. C’est cette voie qu’a emprunté ING Direct, service de banque en ligne, dans une période de défiance vis-à-vis du secteur bancaire dont il n’est plus besoin d’expliquer les raisons… Si Twitter sert principalement comme relais d’information corporate et RH, Facebook représente _ grâce à son fort taux de pénétration dans le social graphe du grand public_ un nœud d’audience pour l’activité de la banque, tant pour les prospects que pour les clients. Le parti pris d’ING Direct a consisté à créer une communauté sur un espace non commercial où l’objectif principal est clairement affiché : « être intéressant avant d’être intéressé ». Autour d’une page Facebook brandée « Web café », il s’agit d’offrir aux prospects et clients des contenus de pédagogie financière, où l’espace de feedback offert par la plateforme permet aux publics intéressés de contribuer et de faire évoluer l’offre de produits et de services. Offrir un service client sur les réseaux sociaux est particulièrement contraint par la sécurisation des données, notamment en ce qui concerne des aspects aussi sensibles que des données bancaires. C’est aussi un espace de crowdsourcing permettant d’analyser les différents profils de clients et de projeter leurs attentes grâce aux opérations événementielles i.e. « Changer d’air bancaire ». 500 contributions ont ainsi été postées par les ambassadeurs de la page lors du concours photo « ING et vous ».

 

 

Les entreprises à l’heure du servicing 2.0

Si l’on pouvait établir une marche progressive vers une relation client 2.0 optimale, Sosh et Air France seraient sans doute les exemples emblématiques de cette deuxième étape.

2008 : rencontrant alors des difficultés à atteindre la cible des digital natives et des populations jeunes, Orange décide de prendre le chemin du web 2.0. Parallèlement Sosh débarque avec une ADN de marque bien spécifique : un service de téléphonie mobile entièrement géré sur le web et sans engagement. Sosh c’est :

-       une communauté,

-       des outils du web social (un forum officiel, un compte Twitter, une page Facebook)

-       mais aussi des experts métiers (les webconseillers).

La nouvelle marque propose ainsi une relation client participative et 100 % digitale où la prise en charge du client se fait de bout en bout sur les réseaux sociaux et à travers une relation personnalisée (les webconseillers signent de leurs initiales).

L’aspect communautaire du projet semble être un succès : certains contributeurs-ambassadeurs ont plus de 8 000 posts à leur actif, on compte près de 450 000 visiteurs uniques par semaine, 2 000 nouveaux membres chaque semaine… Si Sosh peut se targuer d’avoir une vision 360° de ses clients, qu’en est-il du ROI ? Valérie Maffiolo et Marie-Hélène Albertini (Orange) préfèrent parler de ROO (Return On Objectives). Dans cette phase d’industrialisation de la relation client sur les réseaux sociaux, c’est la qualité des réponses apportées qui leur importe…

 

Air France distingue pour sa part 4 axes dans sa stratégie médias sociaux :

-       l’e-réputation, faisant l’objet d’un daily report adressé directement au Président ;

-       le développement commercial via les « special offers » et la conquête de nouvelles parts de marchés (notamment à destination des pays émergents) ;

-       le social commerce, avec une présence par marché (en utilisant la langue et les codes culturels de la cible) ;

-       le social media servicing, pour gérer les situations via Direct Messages en 1 to 1.

 

La compagnie aérienne distingue deux types de servicing sur les réseaux sociaux :

-       le servicing info (informations commerciales, pratiques et logistiques liées au vols)

-       le servicing action (enregistrement, rebooking, assistance en escale, SAV bagage).

Ce nouveau service sur les réseaux sociaux s’appuie sur une équipe de community managers basée au sein de la direction commerciale et du centre d’appel, avec pour objectif d’accuser réception de la demande dans l’heure, et de résoudre le problème dans les 24h.

AirBnB, l’outsider de l’hôtellerie est lui aussi revenu sur sa démarche sur les médias sociaux, qu’il qualifie de « réactive ». Deux objectifs : éduquer la communauté et réagir en cas de problème. Le caractère innovant et amusant d’AirBnB réside sans doute dans ses opérations de fidélisation. Ainsi, si vous vous prenez en photo en train de monter une armoire pour accueillir vos prochains hôtes, AirBnB envoie un Aircorps pour venir vous aider. Si l’un de vos hôtes a malencontreusement touché à votre cave, AirBnB se charge de remplacer les bouteilles disparues. 

Les médias sociaux doivent-ils être l’alpha et l’oméga de la relation client ?

Parmi les nombreuses contributions, celle de PriceMinister fut agréablement reçue car prenant le contre-pied de ses congénères… Et ça fait du bien ! La plateforme de vente en ligne a fait le choix de ne pas développer de services spécifiques en matière de relation client sur les médias sociaux. Olivier Mathiot est ainsi revenu sur le leitmotiv de l’après-midi : les clients les plus mécontents deviennent souvent les meilleurs ambassadeurs. Le mécontentement du client vient du décalage entre la force de son attente et la déception qu’il expérimente. Dans cette relation amour / haine, PriceMinister estime que la calinothérapie n’a pas lieu d’être sur les réseaux sociaux, et doit être traitée en privé.