Aujourd’hui lecteur, si tu le veux bien, prenons l’occasion de la conférence sur le storytelling organisée par le Press Club le 10 octobre pour évoquer le storytelling, cette machine à fabriquer du rêve, qui enthousiasme depuis près d’une dizaine d’années entreprises, institutions et politiques en lutte contre la crise.

Animé par Isabelle Bourdet, directrice du Press Club, la conférence du 10 octobre se tenait dans les luxueux salons de l’hôtel Pullman. Elle proposait de revenir sur les expériences de Disney et d’Air France. Nathalie Dray, Directrice de la communication de Disney France, et Marina Tymen, Responsable des relations presse Air France KLM se sont prêtées au jeu des questions. Dans le rôle d’expert, on retrouvait Sébastien Durand, auteur de Storytelling, Réenchantez votre stratégie de communication.

 

Le storytelling, c’est quoi en fait ?

Le storytelling, au sens strict, c’est l’art de raconter des histoires. Il s’agit à la fois de transmettre, de séduire et de persuader par une communication qui concilie information et émotion, raison et passion.

Cette technique de création ou re-création d’un récit permet aux marques ou politiques de donner du sens à la relation créée avec le destinataire (client, électeur, média) en lui donnant l’envie de s’y projeter.

• Pour les marques, il s’agit de raconter une histoire plutôt que de vendre un produit.
• Pour le politique, il s’agit de s’appuyer sur un vécu commun pour dessiner une aventure collective.

Créer du récit, transmettre un message, ordonner l’information selon le midi que chacun voit à sa porte : le storytelling, c’est finalement le retour aux racines de la communication.

 

Une histoire vieille comme le monde

Toi lecteur érudit et rusé, tu te dis sans doute que les spin doctors n’ont rien inventé en reprenant à leur compte une approche romancée de la communication. Tu te souviens d’Homère et d’Aristote, de Cicéron et d’Hérodote, et tu te dis comme je me dis: cette histoire storytelling ne serait-ce pas simplement nous resservir la réthorique de la Grèce ancienne et l’éloquence du XVII ème à la mode 2.0 ? Et bien oui, peut-être que l’histoire de la communication n’est après tout qu’un éternel recommencement…

Injecter de la fiction dans le discours, illustrer et enrober les « facts and figures », les concepts et les courbes de mots, d’images et d’histoire : quelle meilleure solution pour capter l’attention et motiver l’auditoire ?

Par commodité et en accord avec les principes de la grande communauté de la communication, on ancre la création du storytelling dans le milieu des années 1990 aux Etats-Unis. Steve Denning, cadre de la Banque Mondiale valorise le knowledge management en diffusant à ses homologues la Zambia story, ou comment recourir à une anecdote (un agent de santé Zambien trouve les réponses à ses questions concernant le paludisme sur le site du moinistère américain de la santé) pour promouvoir un programme (l’exploitation des savoirs).

Depuis, politiques et entreprises ont compris que véhiculer une histoire plutôt qu’un produit, c’est ce qui marche le mieux, c’est ce qui rassure le plus.

 

Raconter des histoires : l’ère de la manipulation ?

Christian Salmon, analyse le storytelling comme une « arme de distraction massive ». Cela dit, à partir du moment où l’on ne ment pas, où les valeurs sont fondées sur du réel en interne comme en externe, alors le storytelling est de l’histoire vraie et incarnée.

Sur des bases authentiques, il n’y a aucune interdiction d’enjoliver le récit, mais attention : le double discours sera toujours corrigé. Et gare à l’effet boomerang !

On gardera pour maxime les mots de Pascal dans les Pensées: « Il faut de l’agréable et du réel ; mais il faut que cet agréable soit lui-même pris du vrai (667-25). L’éloquence est une peinture de la pensée ; et ainsi, ceux qui, après avoir peint, ajoutent encore, font un tableau au lieu d’un portrait (578-26)».

 

Le storytelling participatif

Tout comme les marques, les internautes ont saisi les enjeux du storytelling en investissant le web communautaire et participatif. Choisir sa photo de profil, écrire son histoire au quotidien, partager ses lieux de passage et la bande-son de sa vie : c’est  se mettre en scène dans un nouvel espace numérique. Et cela passe aussi par des interactions avec les marques qui portent les valeurs auxquelles ils adhèrent.

Disney et Air France s’accordent sur le fait que par les médias sociaux les internautes se réapproprient l’histoire de la marque :

• poster des photos d’avions ou de jouets ;
• partager ses souvenirs d’enfance et de voyages ;
• échanger sur l’histoire de l’aviation ou de films…

Il faut accepter que les internautes s’emparent de la légende, se contredisent et s’autorégulent, quitte à parfois réinterpréter le storytelling dessiné par la marque.

Pour les métiers de communicants, c’est un nouvel élan, une nouvelle ouverture d’esprit : il s’agit de casser les codes et de provoquer et d’enrichir les interactions, les contributions au discours de la marque. Il s’agit aussi d’accepter de perdre le contrôle sur l’image de marque.

Faire l’histoire pour la marque mais avec les internautes, c’est aussi assurer une adhésion à cette aventure collective et se prémunir intelligemment d’une situation de crise.

 

Pour aller plus loin

Sébastien Durand, Storytelling, Réenchantez votre stratégie de communication, Dunod, 2011

Denning Stephen, The Leader’s Guide to Storytelling, Jossey Bass, 2005

Godin Seth, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006

Salmon, Christian, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 240 p., La Découverte, 2007

Dangel, Stéphane, et Blancherie, Jean-Marc Storytelling, le guide, 190 p., Éditions du Désir, 2009 

Citton Yves, Mythocraties: Storytelling et imaginaires de gauche, Editions Amsterdam, 2010

Plasse Franck, Storytelling : enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative, Territorial, 2011