MAIF : quand l’assurance s’invite dans ChatGPT

MAIF est l’une des premières marques françaises à proposer des services directement dans ChatGPT. La raison ? Ses sociétaires y sont déjà – près d’un sur deux utilise une IA générative, certains y déposent même leurs contrats pour les comparer. Être présent dans ces nouveaux espaces, c’est s’assurer que l’information qui circule sur soi est juste, et rester en lien là où les gens cherchent désormais leurs réponses. Romain Liberge, Directeur Marketing & Design Groupe MAIF, revient sur cette initiative pionnière : ce qu’elle dit de l’évolution des usages, du nouveau rôle du marketing à l’ère du GEO et de la conviction qui guide MAIF dans ce basculement : l’IA conduit à l’humain, elle ne le remplace pas.

Désormais, on peut interroger MAIF directement dans ChatGPT. Pourquoi avoir franchi le pas ?

Pour une raison simple : nos sociétaires y sont déjà. Près d’un Français sur deux utilise une IA générative, et ils sont un peu plus nombreux chez nous – 49 % contre 40 % en population générale. Certains y déposent même leurs contrats pour les comparer. Notre métier est un métier de confiance : il faut être présent là où l’information sur nous se forme, pour qu’elle soit juste.

Quels sont les premiers services proposés ?

Deux services concrets pour commencer : la connaissance de son exposition aux risques climatiques à une adresse donnée, et la simulation d’un tarif pour une assurance vélo. Ce choix nous permet de tester et appréhender la technologie sans exposer les principaux produits à ce stade. Avec toujours, la bascule possible vers un conseiller : l’IA ne doit pas nous éloigner de l’humain.

Est-ce avant tout un sujet d’innovation ou un sujet marketing ?

Ni l’un, ni l’autre ! Je regarde plutôt ce sujet par le prisme de l’expérience client de demain  (d’aujourd’hui en fait si on regarde les usages de la GenZ). C’est à la fois de la distribution, de la marque et de la relation : un nouveau point de contact s’installe et ouvre le parcours client, il faut apprendre à le maîtriser

Concrètement, quel problème cherchez-vous à résoudre ?

Un fil unique derrière plusieurs objectifs : rester en lien là où nos sociétaires cherchent désormais leurs réponses. Cela veut dire maîtriser l’information qui circule sur nous, répondre à l’évolution des usages, et préparer les parcours de demain. Moins « un nouveau service » qu’un nouveau lieu de la relation.

Comment cette évolution modifie-t-elle le rôle du marketing ?

Oui, un nouveau chapitre s’ouvre. Après le web, le mobile, le social et le search, voici les IA conversationnelles et les agents. Le marketing passe d’optimiser des pages à rendre un service accessible fiable et reconnu – ce qu’on appelle le GEO. On ne référence plus seulement une page, on rend une qualité de service citable et actionnable. En langage naturel. 

Cette initiative répond-elle aussi à un enjeu de maîtrise de l’image de marque ?

Oui, c’est un enjeu réel. Les gens interrogent déjà l’IA sur nos produits et nos engagements ; si nous sommes absents, d’autres parlent à notre place, parfois mal. Le GEO révèle au fond la cohérence de toute notre chaîne de valeur : avis clients, contenus, qualité de service nourrissent ce que l’IA dit de nous. Être présent, c’est d’abord s’assurer que la qualité perçue par nos sociétaires depuis plus de 90 ans remonte à la surface des LLMs. Pas seulement sur des panneaux publicitaires. 

Quels enseignements attendez-vous de cette expérimentation ?

Nous suivrons l’usage et la complétion, la satisfaction, et surtout la qualité et la fiabilité des réponses. Mais l’indicateur le plus important reste ce que cela change à la relation : les bascules vers un conseiller, les reprises de contact. Nous l’abordons comme un test – nous apprendrons en marchant, humblement.

Que vous apprend déjà cette expérimentation sur l’évolution des comportements ?

Un réflexe émerge : l’IA comme point d’entrée. Le récent baromètre de l’ARCOM montre que la majorité des Français utilise déjà ces services, avec une audience multipliée par sept en trois ans. J’évoquais  le fait que de plus en plus sociétaires  y déposent leurs contrats pour comparer. Ce n’est plus un canal de niche, c’est en train de devenir un premier réflexe de recherche et de décision.

Jusqu’où l’IA peut-elle aller dans la relation client ?

Sa vraie valeur : informer, orienter, simuler, rester accessible à toute heure. Sa limite : le moment de vérité -> un sinistre, une vulnérabilité, une décision engageante. Là, l’humain reste indispensable. Notre principe de design est clair : l’IA conduit à l’humain, elle ne le remplace pas, et le bon parcours est celui qui sait où organiser le passage de relai.

Un chantier comme celui-ci se construit-il principalement en interne ou avec des partenaires ?

Les deux, par construction. Des partenaires technologiques pour les interfaces – OpenAI ici – mais la doctrine et l’expertise en interne pour le moteur, à commencer par notre socle souverain. Le serveur MCP est en open source. MAIF touch !

Certains pourraient s’étonner qu’une entreprise engagée comme MAIF utilise une technologie souvent critiquée pour son impact environnemental. Que leur répondez-vous ?

La question est légitime, et nous ne l’éludons pas. Trois réponses : la sobriété avec des usages utiles, pas des gadgets ; la souveraineté avec des modèles plus frugaux, un hébergement chez nous ; et la lucidité – nous assumons que cette technologie soit un pharmakon (pour reprendre un concept / auteur comme Bernard Stiegler, cher à La Netscouade), à la fois remède et poison, et nous la mesurons. La cohérence MAIF, ce n’est pas refuser la technologie, c’est l’utiliser sous condition.

À quelle échéance pensez-vous que les marques devront être présentes dans les assistants IA comme elles le sont aujourd’hui sur le web ou les réseaux sociaux ?

Nous sommes au tout début d’un basculement, pas encore au basculement lui-même. D’ici deux à trois ans, être présent dans les assistants sera aussi normal qu’avoir un site aujourd’hui. À cinq ans… bien malin est celui qui sait dire comment Internet aura évolué… Joker donc !