Catherine Valentine : « Substack redéfinit les campagnes politiques »

Dans un univers médiatique éclaté, saturé d’algorithmes opaques et où les plateformes traditionnelles peinent à capter l’attention, de nouveaux relais réinventent la communication politique. Substack s’impose comme l’un des outils les plus disruptifs, offrant aux responsables politiques un canal direct, sans filtre ni intermédiaire, pour renouer un lien durable avec leurs électeurs. Catherine Valentine, Head of News & Politics chez Substack revient ici sur la stratégie derrière ce basculement numérique et sur l’ambition de Substack de devenir un espace central pour les campagnes électorales à venir, aux États-Unis comme à l’international. Entretien.

Comment Substack change-t-il la manière dont les candidats interagissent avec leurs électeurs ?

Le paysage médiatique et celui des réseaux sociaux se sont fortement fragmentés ces dernières années. Autrefois, un responsable politique pouvait publier un tweet, rédiger une tribune ou participer à une émission télévisée, et cela suffisait pour toucher massivement ses électeurs. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, beaucoup me confient que même leur propre mère ignorerait ce sur quoi ils travaillent, à moins qu’ils ne lui envoient un message directement.

Substack s’impose comme une nouvelle force de la communication politique.

La plateforme a bouleversé les règles du jeu en donnant aux créateurs le contrôle total de leur audience. Grâce à l’email, ils touchent de vraies personnes, pas des bots, et échappent aux filtres ou algorithmes qui peuvent déformer ou masquer leurs messages.

Même les personnalités publiques avec un million d’abonnés sur X ou Instagram ne peuvent pas atteindre pleinement cette audience. Sur Substack, c’est différent : le créateur reprend la main et peut établir une relation directe, individuelle, avec ses électeurs. Désormais, quand un élu veut s’adresser à son public, il peut le faire sans intermédiaire, et Substack lui donne ce pouvoir instantanément. 

Qu’est-ce qui motive des personnalités politiques à utiliser Substack pour leurs annonces ?

Substack permet aux responsables politiques de créer leur propre « machine à tribunes » et de toucher les électeurs de façon régulière, sans passer par les médias traditionnels. Avant, lorsqu’une personnalité politique voulait annoncer quelque chose d’important (la sortie d’un livre, une candidature présidentielle…), elle devait se tourner vers les grands médias, soumettre des brouillons, accepter des dizaines de corrections, et, au final, ce sont les rédactions qui choisissaient le titre, si elles publiaient le texte. Ce n’est plus le cas.

Publier une annonce présidentielle sur Substack, c’est contrôler le titre, conserver les “superfans”, ceux qui non seulement voteront mais militeront aussi pour vous, et fidéliser cette audience pour vos prochaines prises de parole. Vous n’avez plus besoin de demander aux électeurs de s’abonner au New York Times, vous les ramenez directement à vous. Quand vous avez un message fort à faire passer, le publier sur Substack garantit un impact durable.

Les électeurs vont progressivement exiger davantage de transparence, de communication et une meilleure compréhension de qui sont réellement leurs élus, et c’est Substack qui est en train de redéfinir ce standard.

En quoi Substack permet-il une communication plus directe que X ou TikTok ?

Sur les réseaux sociaux traditionnels comme X ou TikTok, ce sont les plateformes qui contrôlent la visibilité des contenus. L’algorithme décide, bloque ou masque vos publications. Même avec des millions d’abonnés, un créateur peut se retrouver du jour au lendemain dans une sorte de « prison algorithmique », incapable de toucher son audience.

Substack fonctionne différemment. Les créateurs y possèdent les adresses email de leurs abonnés, ce qui leur permet de communiquer directement, sans intermédiaire, et même de migrer facilement si nécessaire. Cette liberté fait de la plateforme un outil profondément libérateur.

Résultat : la relation entre les abonnés et les créateurs est beaucoup plus forte et durable que celle que l’on observe avec de simples followers. Les lecteurs restent, abonnés et engagés, indépendamment des changements d’algorithme. Ils ne peuvent pas disparaître du jour au lendemain.

Quels défis pour garantir la qualité de l’information ?

Garantir la qualité de l’information est crucial sur Substack. Si un créateur perd la confiance de son audience, il perd tout. Les abonnés attendent un niveau élevé de responsabilité : en cas d’informations fausses ou inexactes, ils n’hésitent pas à se désabonner. Confier son adresse email, c’est un acte de confiance, et c’est à l’éditeur de la préserver et de l’entretenir.

Substack pourrait-il jouer un rôle lors des élections de 2027 à l’étranger ?

Si Substack s’est d’abord imposé aux États-Unis, la plateforme est en passe de devenir un acteur global dans toutes les démocraties. Il jouera un rôle dans les élections de 2027 à l’étranger car les deux grandes tendances qui bousculent aujourd’hui la communication politique ne sont pas propres aux États-Unis : les changements d’algorithmes des réseaux sociaux et la crise des modèles économiques des médias traditionnels. Ce sont des dynamiques mondiales qui transforment la communication. Il est de plus en plus évident que si les responsables politiques veulent défendre des politiques publiques, gagner la confiance des électeurs et aborder des sujets complexes, ils doivent s’adresser directement à eux. Lancer un Substack leur permet de garantir ce lien direct, ce qui en fait aujourd’hui l’un des outils les plus puissants des campagnes électorales à travers le monde.

La campagne se joue déjà sur Substack. Les candidats démocrates publient leurs annonces sur la plateforme plutôt que dans les grands quotidiens. Ils organisent des lives et des podcasts pour parler simplement, sans filtre, comme à des proches.

Quel rôle pour Substack dans la présidentielle américaine de 2028 ?

La campagne se joue déjà sur Substack. Les candidats démocrates publient leurs annonces sur la plateforme plutôt que dans les grands quotidiens. Ils organisent des lives et des podcasts pour parler simplement, sans filtre, comme à des proches.

En 2025 déjà, ils construisent des communautés réelles qui les suivront jusqu’en 2028. Même le Département d’État américain utilise Substack comme outil diplomatique.

Si vous voulez devenir le prochain président des États-Unis, rejoignez Substack maintenant  ou restez sur la touche.

Pour aller plus loin

«Midterms 2026 : la politique américaine entre dans l’ère Substack», Ronan Le Goff (La Netscouade)